Horloges uit Detroit
De Amerikaanse stad Detroit is failliet. Eens floreerde hier de auto-industrie, nu is het een spookstad. Vanaf 1950 is de bevolking van Detroit met meer dan zestig procent gekrompen. Een derde van de grond ligt braak, veel gebouwen staan leeg. Dat het imposante Michigan Theatre uit 1926 nu dienst doet als parkeergarage zegt genoeg. Van de 675.000 inwoners die Detroit nog telt, leeft veertig procent onder de armoedegrens. De werkloosheid is hoog en de sfeer op straat somber. Maar in het Argonaut Building, het voormalige laboratorium van General Motors, wordt er hard gewerkt. Op de vijfde verdieping vinden we Shinola, een jonge en groeiende firma die z’n werknemers goed betaalt. Het is niet de zoveelste internet startup, maar een bedrijf dat dingen maakt: kwaliteitshorloges en daarnaast fietsen, tassen en andere ambachtelijke producten.
Het is geen toeval dat Shinola zich in Detroit heeft gevestigd. De leeggelopen stad heeft ruimte zat en de huren zijn laag. Ook krijgen nieuwe werkgevers alle medewerking van het gemeentebestuur en het arbeidsbureau. Het meeste personeel van Shinola is afkomstig uit de auto-industrie, terwijl opvallend veel werkneemsters eerder in nagelstudio’s hebben gewerkt – net zoals manicure is het maken van horloges precisiewerk. Maar de hoofdreden waarom Shinola Detroit als thuisbasis koos is de naam van de stad. In de Verenigde Staten is ‘Made in Detroit’ een sterk merk dat vanouds staat voor industrie, vakmanschap en nuchterheid. En dat zijn precies de waarden die Shinola met zijn hippe horloges en andere lifestyle-producten wil overbrengen. Of zoals op de website in ronkende taal staat te lezen: ‘Because we believe in the beauty of industry. The glory of manufacturing.’ Ook speelt de firma in op de trend van verantwoord ondernemen. Want wie een klokje koopt van Shinola, doet daarmee iets goeds voor een stad die het moeilijk heeft.
Voor de economie van Detroit is de komst van Shinola niet meer dan een druppel op de gloeiende plaat. De problemen in de stad blijven onverminderd groot. Ook lijkt er sprake van een slimme marketingtruc – uiteindelijk heeft Shinola meer baat bij Detroit dan andersom. Toch maakt het bedrijf de krimpstad en haar bevolking weer een beetje hoopvol en trots: blijkbaar is het nog steeds mogelijk om iets te maken op een plek waar zo’n beetje alle industrie naar lagelonenlanden is verplaatst en waar mensen nauwelijks meer met hun handen werken. Ook voor Europese steden met een industrieel of ambachtelijk verleden is dat een opsteker. Voor kwaliteitsproducten met een legendarische plaats van herkomst en een goed verhaal blijft altijd een markt bestaan. De toekomst kun je niet voorspellen, maar je kunt hem wel maken. In Detroit neemt Shinola dat letterlijk – en met succes. Laten we daarom zuinig zijn op de maakindustrie en ambachtseconomie die we in Europa nog hebben. Dat is geen terugkeer naar het verleden, maar een investering in de toekomst.
Deze column is eerder gepubliceerd in het boekje ‘Stedelijkheden: stukjes over de stad’ (2018), uitgegeven door Stichting Stad en Regio
